ㆍ써먹는 독서
'핵심 한 줄'이란
내가 제시하는 스토리 속으로
잠재 고객을 끌어들일 수 있는
선명하고, 반복 가능한 문장이다.
대부분의 비즈니스 리더들이 입을 여는 순간 매출은 줄어들기 시작한다. 누군가 무슨 일을 하느냐고 물었는데 눈을 이리저리 굴리며 "어 그게 좀 복잡한데요"라든가 "어, 저희 할아버지가 회사를 세우셨는데..."로 답하는 순간 고객은 즉시 흥미를 잃을 것이다. 그러지 말고 무슨 일을 하느냐고 누가 묻든 상관없이 똑같이 답할 수 있는 문장 하나를 외워두자. 잠재적 고객의 욕구와 직결되는 내용으로 말이다. 그 내용이 얼마나 강력한지 답을 들은 상대방이 바로 명함을 달라고 할 정도라고 한번 상상해보자.
'핵심 한 줄'은 "무슨 일을 하십니까?"라는 질문에 더 잘 답할 수 있는 새로운 방법이다. '핵심 한 줄'은 단순한 슬로건이나 표어를 넘어, 사람들이 왜 당신의 제품이나 서비스가 필요한지를 깨닫게 해주는 하나의 문장이다.
그 원리를 제대로 이해할 수 있게 할리우드 각본을 참조해보자. 작가들이 스튜디오 경영진에게 각본을 설명할 때 통과되느냐 거절되느냐의 차이는 소위 '한 줄 요약(로그라인, logline)'에서 결정 나는 경우가 많다.
한 줄 요약은 영화 내용을 한 문장으로 설명하는 것을 말한다. 강력한 한 줄 요약은 각본을 팔아줄 뿐만 아니라 영화 개봉 때까지 계속해서 반복적으로 사용된다. 스마트폰에서 영화 앱을 스크롤 해본 적이 있거나 뭔가를 찾으려고 넷플릭스를 훑어본 적이 있다면 분명 한 줄 요약을 읽어보았을 것이다. 예를 들면 아래와 같은 것들 말이다.
"재즈의 부활을 꿈꾸는 피아니스트 세바스찬과 성공을 꿈꾸는 배우 지망생 미아. 인생에서 가장 빛나는 순간 만난 두 사람은 미완성인 서로의 무대를 함께 만들어가기 시작한다."
-<라라랜드>
"핵전쟁으로 멸망한 22세기, 독재자 임모탄은 살아남은 인류를 지배한다. 폭정에 반발한 사령관 퓨리오사는 생존의 열쇠를 쥔 임모탄의 여인들을 탈취해 분노의 도로로 폭주한다."
-<매드맥스>
"서로가 서로에게 최고의 친구였던 자매 엘사와 안나. 그러나 통제할 수 없는 자신의 힘이 두려운 엘사는 왕국을 떠나고, 안나는 왕국의 저주를 풀기 위해 언니를 찾는 여정을 떠난다."
-<겨울왕국>
"아버지에게 가문 대대로 내려오는 시간을 돌리는 능력에 대해 들은 팀은 런던으로 가고 사랑스러운 메리와 사랑에 빠지나, 두 사람의 사랑이 완벽해질수록 주변 상황은 복잡해진다."
-<어바웃 타임>
이런 한 줄 요약을 온전하고 효과적으로 만들어주는 요소는 뭘까? 바로 '상상'과 '흥미'다. 한 줄 요약은 스토리를 상상할 수 있도록 내용을 잘 요약하면서도 해당 영화가 보고 싶어 질 만큼 흥미롭게 제시해야 한다. 우리가 회사를 위해 만들 '핵심 한 줄'도 영화의 한 줄 요약과 같은 역할을 한다. 구매 가능성이 높은 사람들에게 흥미를 유발하고 거래를 하도록 초대하는 것이다.
이제 회사의 모든 사람이 이 '핵심 한 줄'을 외운다고 상상해보자. 함께 일하고 있는 모든 사람이 세일즈 인력으로 전환되어 당신의 제품과 서비스에 관한 이야기를 퍼뜨리고 다닌다면 어떻게 될까? '핵심 한 줄'을 만들어서 계속 반복하는 것은 브랜드가 하는 일에 관해 소문을 퍼뜨릴 수 있는 훌륭한 방법이다.
강력한 '핵심 한 줄'을 스토리브랜드 공식의 요약 버전을 사용해보자. 아래의 4가지 구성요소를 따라가면 강력한 '핵심 한 줄'을 만들 수 있다.
강력한 브랜드를 만드는 '스토리브랜딩 7단계 공식'
고객의 마음에 와 닿으면서 간단하고 선명한 메시지는 매출로 직결된다. 다시 말하자면, 헷갈리면 이미 진 것이다. 핵심은 '분명함'이다 회사가 내놓는 내러티브(기승전결의 흐름이 있는 이야기의 연결)는 사내에..
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1. 캐릭터
2. 문제
3. 계획
4. 성공
'핵심 한 줄'이 꼭 한 문장일 필요는 없지만 4 문장일 필요도 없다. 하나의 '진술'이라고 생각하면 된다. 위와 같은 4가지 아이디어를 소통하고 싶을 뿐이라고 말이다. 당신의 고객은 누구인가? 그들의 문제는 뭔가? 그들을 도와주려는 당신의 계획은 무엇인가? 브랜드가 도와주고 나면 고객들의 삶은 어떻게 달라질까?
4가지 요소를 더 깊이 있게 살펴보자.
1. 캐릭터
브랜드 각본을 만들었다면 캐릭터가 누구이고 그들이 뭘 원하는지 이해하는 과정에서 힘든 부분은 모두 끝낸 셈이다. 고객이 자녀 교육에 열성적인 엄마들이고 여러분이 판매하는 것은 필라테스 수업이라고 가정해보자. '핵심 한 줄'은 "바쁜 어머니들이 매주 의미 있는 운동 시간을 가져 건강하고 활력 넘치는 기분을 느끼게 해 드리겠습니다." 정도가 될 수 있을 것이다.
은퇴 부부에게 휴가지 숙박시설을 판매한다면 "여러분에게 휴가지 별장에 쓸 돈은 아끼고, 따뜻한 해변과 고급시설은 그대로 즐기게 해 드립니다"처럼 말할 수 있다. 위 예시들은 모두 캐릭터로 시작하고 있다. '바쁜 어머니들' 혹은 '은퇴한 여러분' 말이다. 사람들이 '핵심 한 줄'을 들었을 때 "내 얘기네!"라고 말할 수 있어야 한다.
2. 문제
앞서 말했듯이 스토리를 서로 연결해주는 것은 갈등이다. 따라서 고객의 난관을 반드시 언급해주어야 한다. 문제를 정의하면 고객은 속으로 이런 생각을 하게 된다. '그래, 저거 진짜 골치 아파. 이 브랜드가 정말 그 문제를 해결해줄 수 있을까?'
자녀 교육에 열성인 엄마들은 바쁜 스케줄 때문에 운동할 시간을 찾기가 어렵다. 은퇴한 부부는 휴가지 별장에서 겨울을 보내고 싶지만 구입하기에는 비용이 부담된다. 문제를 정의하는 것이 꼭 필요한 이유는 그렇게 함으로써 스토리가 시작되고, 브랜드가 해결책을 찾게 도와줄 거라고 고객들이 의지하게 되기 때문이다.
3. 계획
'핵심 한 줄'에서 모든 계획을 설명할 수는 없지만 힌트는 줘야 한다. 운동이 필요한 어머니에게는 '매주 의미 있는 운동'이 계획이 될 수 있다. 은퇴한 부부에게는 타임 셰어 방식이 매력적일 수 있다.
고객이 '핵심 한 줄'을 읽고 계획 부분에서 '저런 식으로 체계적이라면 괜찮네. 가능할 수도 있겠어' 하는 생각이 들게 만들면 된다.
4. 성공
이 제품이나 서비스를 이용한 후 고객의 삶이 어떻게 달라질 것인지를 그려주는 부분이다. 자녀 교육에 열성적인 엄마라면 건강이나 행복, 매력 등이 성공을 뜻할 수도 있다. 끝내주는 휴양지 별장을 희망하는 은퇴 부부라면 '따뜻하고 즐거운 겨울'처럼 간단한 내용도 성공일 수 있다.
'핵심 한 줄'이 실제로 얼마나 강력한 효과를 내는지 볼 수 있도록 위의 열혈 엄마들을 위한 '핵심 한 줄'을 만들어보자.
- 캐릭터 : 엄마들
- 문제 : 바쁜 스케줄
- 계획 : 짧고 의미 있는 운동
- 성공 : 건강, 다시 찾은 활력
- 핵심 한 줄 : "저희는 바쁜 어머니들이 짧지만 의미 있는 운동을 할 수 있게 하여 건강을 유지하고 활력을 찾게 도와드립니다."
대부분의 기업 리더들은 뭐라고 말할까? "체육관을 운영해요."
자녀 교육에 열성적인 바쁜 엄마가 이 '핵심 한 줄'을 듣는다면 귀가 번쩍 뜨일 것이다. 새로 만든 '핵심 한 줄'은 바로 그를 지칭하고 있고, 문제를 해결하고, 계획을 주고, 더 좋은 삶을 약속하기 때문이다. 이런 전술은 고객이 실제로 누릴 수 있는 더 좋은 스토리 속으로 고객을 초대할 것이다.
그렇다면 은퇴 부부의 경우도 생각해보자.
- 캐릭터 : 은퇴 부부
- 문제 : 고율의 대출을 다시 받아야 함
- 계획 : 타임 셰어 옵션
- 성공 : 북부의 추운 겨울을 피할 수 있음
- 핵심 한 줄 : "저희는 혹독한 추위를 탈출하고 싶어 하는 은퇴 부부에게 높은 이율의 대출을 받는 번거로움을 피하면서도 겨울에 플로리다의 따뜻하고 아름다운 날씨를 즐길 수 있게 해 드립니다."
이 경우에도 대부분의 기업 리더라면 아마 이렇게 말할 것이다. "어, 그게 좀 복잡한데요. 몇 년 전부터 제가 부동산 관련 일을 하게 되었는데 둘째를 낳고 나서 휴가지로 이주를 했지요..." 지루하다. 소음이다.
다시 한번 말하지만 '핵심 한 줄'이란 잠재적 고객을 회사가 말하는 스토리 속으로 끌어들일 수 있는 선명하고 반복 가능한 문장이다.
효과가 확실할 때까지 핵심 한 줄을 계속해서 편집하라
처음에 만든 '핵심 한 줄'은 어설픈 초안이라고 생각하라. 일단 적은 후에 반복적으로 시험해보자. 친구, 배우자, 잠재 고객, 심지어 생활 속에서 우연히 만나게 되는 낯선 이들에게도 시험해보자. 흥미를 느끼는 것 같은가? 제안하는 내용을 온전히 이해하는가? 만약 그렇다면 제대로 가고 있는 것이다. 명함을 달라거나 더 많은 정보를 물어본다면 제대로 만든 것이다.
핵심 한 줄 사용법
'핵심 한 줄'을 만들었다면 자유롭게 사용하라. 몇 가지 방법을 제시하자면 아래와 같다.
1. 핵심 한 줄을 외우고 계속해서 반복해라.
사업에 대해 횡설수설하는 데 너무 익숙해진 나머지 '핵심 한 줄'을 외운 대로 내뱉는 것조차 자연스럽지 않을 수도 있다. 영화배우가 되었다고 생각하고 '핵심 한 줄'을 외워라. 가장 중요한 한 줄의 대사라고 생각하라. '핵심 한 줄'이 자신의 이름을 말할 때처럼 입에서 빠르게 나올 때까지 읽고 반복하라.
2. 직원들이 핵심 한 줄을 외우게 하라
이번에는 직원들이 '핵심 한 줄'을 자기 것으로 만들 차례다. CEO부터 잔디 깎는 친구까지 전원 다 외울 수 있게 하라. '핵심 한 줄'을 전 직원이 따라 할 수 있다면 직원들은 모두 바이럴 마케팅 요원으로 전환시킨 셈이 된다. 재미나게 진행하라! '핵심 한 줄'을 벽에도 붙여놓고, 커피 잔에도 쓰고, 티셔츠에도 쓰고, 직원들이 매일 접하는 것이라면 무조건 써놓자. 그렇게 전 직원이 '핵심 한 줄'을 외우고 나면 모임에 가든 야구 경기를 보러 가든 전 직원이 분명하면서도 흡입력 잇는 메시지를 퍼뜨리게 될 것이다.
하지만 마음의 준비는 해두는 게 좋을 것이다. 실제로 이게 얼마나 어려운 일인지를 알면 깜짝 놀랄 것이기 때문이다. 브랜드 이미지를 만든다는 것은 쉬운 일이 아니며, 시간이 걸리는 일이다. 만 원짜리 지폐 뭉치를 들고 다니면서 매일 사내에서 만나는 사람들에게 우리 브랜드가 무슨 일을 하는지 물어보라. '핵심 한 줄'을 얘기한 사람에게는 빳빳한 만 원짜리 지폐를 상품으로 줘라. 그러면 금세 사내에 소문이 퍼져서 '핵심 한 줄'을 적어둬야 되겠다고들 생각할 것이다. 끝날 때까지 백만 원 정도가 들 수도 있지만, 장담하건대 브랜드 마케팅에 쓴 돈 중에서 가장 잘 쓴 백만 원이 될 것이다.
3. 웹사이트에 포함시켜라
웹사이트에는 '핵심 한 줄'을 반드시 포함하라. 웹사이트 메인 섹션 아래에 작은 단락이라도 괜찮다. '핵심 한 줄'을 적어두면 고객이 흥미롭다고 느끼는 스토리 속으로 잠재 고객들을 초대할 수 있다. 보는 사람이 분명히 읽고 넘어갈 수 있게 굵은 글씨로 눈에 띄게 적어라.
4. 모든 마케팅 자료에 핵심 한 줄을 반복해서 사용하라
좀 과한 거 아닌가 싶은 생각이 들 때까지 '핵심 한 줄'을 사용하라. 모든 마케팅에 '핵심 한 줄'을 넣어라. 고객이 모든 이메일을 다 읽고 매일같이 웹사이트를 방문하지는 않는다. 고객이 '핵심 한 줄'을 듣거나 읽을 기회가 늘어날수록 당신의 브랜드가 그들의 삶을 어떻게 개선할 수 있는지 이해할 가능성도 더 높아진다.
명함이나 소셜 미디어 프로필에도, 이메일 서명에도 '핵심 한 줄'을 넣어라. 반복할수록 고객이 '핵심 한 줄'을 읽을 가능성도 높아진다.
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성공한 스타 뮤지션이 되는 게 어떤 것인지 생각해본 적이 있는가? 대중이 우러러보고 스타 대접을 받는 것은 좋겠지만 무대 위에서의 삶은 꽤나 반복적일 것이다. 나는 종종 제임스 테일러(미국 싱어송라이터)가 수십 년 간 밤마다 <파이어 앤 레인 Fire and Rain>을 반복해서 부르는 게 얼마나 힘들까 하는 생각을 한다. 더 힘든 건 노래를 이메일로 보낼 수도 없다는 점이다. 밤마다 그곳에 모인 군중은 다른 사람들이고 그는 1970년대에 처음 나온 노래를 매번 새로운 열정과 에너지로 불러야만 한다.
그게 바로 성공의 법칙이다. 제임스 테일러가 똑같은 노래를 반복해서 부르는 이유는 그가 대중을 위해 노래하는 사람이기 때문이다. 그는 천재적인 아티스트지만 프로 연주가이기도 하다. 프로는 고객을 기쁘게 하는 일을 하고, 비용을 감당하고, 브랜드를 키운다.
'핵심 한 줄'을 얼마나 자주 말해야 하는 걸까 하는 생각이 들면 스스로를 성공한 뮤지션이라고 생각하라. 아마추어는 횡설수설하면서 자신이 원하는 걸 연주하고 말하지만, 프로는 관객이 원하는 것을 보여준다. 당신이 만든 '핵심 한 줄'은 히트곡과 같다. 고객이 브랜드의 '핵심 한 줄'을 완전히 외워서 친구들에게 말할 수 있을 때까지 계속 반복해서 말해야 한다.
