ㆍ써먹는 독서
고객의 마음에 와 닿으면서
간단하고 선명한 메시지는 매출로 직결된다.
다시 말하자면,
헷갈리면 이미 진 것이다.
핵심은 '분명함'이다
회사가 내놓는 내러티브(기승전결의 흐름이 있는 이야기의 연결)는 사내에서건 외부에서건 분명해야 한다. 영화 관객은 언제나 스토리 속에서 누가 주인공이며 그 주인공은 무얼 원하는지, 그 원하는 것을 얻으려면 누구를 무찔러야 하는지, 또 주인공이 이기면 어떤 멋진 일이 일어나며 이기지 못하면 어떤 끔찍한 일이 벌어지는지 알고 있어야 한다.
만약 이런 기본적인 질문에도 답할 수 없다면 관객은 극장을 나가버리고 영화는 수백만 달러의 손해를 볼 것이다. 시나리오 작가가 이 규칙을 어겼다면 아마 다시는 그쪽 업계에서 일하지 못할 것이다.
브랜드도 마찬가지다. 고객에게는 궁금한 것들이 있다. 그 질문에 답하지 않으면 고객은 즉각 다른 브랜드로 옮겨갈 것이다. 고객이 무얼 원하는지, 고객의 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 아직도 파악하지 못했다면 시장에서 살아남을 생각은 꿈도 꾸지 말아야 한다.
스토리를 쓰든, 제품을 팔든 메시지는 분명해야 한다. 예외는 없다. 기억하자. 헷갈리면 이미 진 것이다.
스토리브랜드 7단계 공식
1. 캐릭터
스토리브랜드 원칙 1 : 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
스토리브랜드 7단계 공식에서 중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이라는 점이다. 고객을 주인공으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사를 난관에서 극복하도록 도와주는 믿음직스러운 지원군으로 인식할 것이다.
스토리 속에서 고객을 주인공으로 설정하는 것은 사업을 위해서 중요하다. 커뮤니케이션 전문가 낸시 두아르테 Nancy Duarte는 효과적인 프레젠테이션을 위해 광범위한 연구를 진행했다. 그녀가 고객들에게 추천하는 방법은 간단하다.
'연설을 할 때는 관객을 '루크 스카이워커'(주인공)로 놓고, 자신을 '요다'(가이드)라고 생각하라. (영화 <스타워즈>)'
별것 아닌 것 같지만 이런 생각의 전환은 강력한 효과를 발휘한다. 관객의 여정을 존중하면서도 우리 또한 관객의 생존에 필요한 지혜나 제품, 서비스를 제공하는 리더로 설정되기 때문이다.
일단 고객이 누구인지 알고 나면, 다음은 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 한다. 어떤 스토리든 주인공이 무언가를 원하기 때문에 이야기가 촉발된다. 그 나머지 스토리는 주인공이 원하는 것을 얻는지 못 얻는지를 알아가는 여정에 불과하다고 해도 틀리지 않다.
고객이 원하는 게 뭔지 알아내지 못한다면 고객은 우리가 들려주는 스토리에 초대받은 느낌이 들지 않을 것이다.
2. 난관에 직면한다.
스토리브랜드 원칙 2 : 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사 간다.
가장 단순한 형태의 스토리는 캐릭터가 평화롭고 안정되게 살고 있는 모습으로 시작한다. 그러다가 갑자기 방해물이 나타난다. 폭탄이 터지거나 누군가 납치를 당하거나 재난이 닥치는 식이다. 그러면 주인공은 예전의 그 평화로운 삶으로 돌아가기 위한 여정을 시작한다.
고객이 우리에게 관심을 갖는 이유는 주인공이 스토리에 등장하는 이유와 같다. 고객은 뭔가 해결하고 싶은 문제가 있어서 우리를 찾아온다. 크든 작든 그 문제는 고객의 평화로운 생활을 어지럽히고 있다.
만약 우리가 파는 게 잔디 깎기 제품이라면 고객이 찾아오는 이유는 그의 잔디밭이 엉망이거나 잔디를 돌볼 시간이 없기 때문이다. 만약 우리가 파는 게 금융 자문이라면 고객이 우리를 찾는 이유는 은퇴 계획이 걱정되기 때문이다. 배트맨은 집사인 알프레드 페니워스의 전적인 지원이 있었기에 탄생할 수 있었다. 이처럼 극적이거나 멋있지는 않더라도 전제는 동일하다.
고객은 어려움에 처했고 도움이 필요하다. 우리가 고객이 직면한 어려움에 관해 이야기를 꺼내기 시작하면, 고객은 뭐가 되었든 제안하는 내용에 일단 관심을 기울이고 본다.
그런데 대부분의 브랜드가 놓치는 사항이 있다. 고객이 직면하는 난관에는 세 가지 차원이 있다는 사실이다. 스토리 속에서 주인공은 외적, 내적, 철학적 난관에 직면한다. 이유가 뭘까? 인간이 매일 일상을 살아가며 직면하는 문제도 똑같이 세 가지 차원이 있기 때문이다. 대부분의 기업은 외적 문제에 대한 해결책을 판매하려고 기를 쓴다. 하지만 정작 고객은 자신의 내적 불만을 해결하는 데 훨씬 더 큰 동기를 갖고 있다.
고객이 직면하는 문제를 이해하고 접근하다 보면, 고객의 원시적 욕구를 충족시킬 수 있는 브랜드 약속을 만들어낼 수 있다. 그렇게 되면 우리는 고객의 사랑을 받을 뿐만 아니라 열정적 브랜드 추종자들까지 거느린 회사로 거듭나게 된다.
3. 가이드를 만난다.
스토리브랜드 원칙 3 : 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
스토리 속의 주인공이 자신의 문제를 직접 해결할 수 있다면 애초에 난관에 빠지지도 않았다. 수백 년간 스토리텔러들이 주인공의 승리를 도와주기 위한 또 다른 캐릭터를 만들어낸 이유가 바로 그것이다. 이 보조 캐릭터를 '가이드'라고 부른다.
아카데미상을 수상한 톰 후퍼 감독의 영화 <킹스 스피치 King's Speech>를 보면 영국 왕 조지 6세는 말더듬증을 극복하려고 고군분투한다. 영국은 독일에 대항해 전쟁을 준비하고 국민들은 리더의 자신 있는 통솔을 기대한다. 절박해진 조지 6세는 연극을 전공하다가 언어 치료사로 전향한 라이오넬 로그에게 도움을 청한다. 로그는 조지 6세에게 계획을 제시하고 왕의 연설을 함께 연습하며 강력한 연설가가 될 수 있게 돕는다.
이것은 <스타워즈>에서 오비완과 요다가 루크 스카이워커를 도와준 것이나, <헝거게임>에서 헤이미치가 캣니스를 도와준 것, 그리고 <인사이드 아웃>에서 빙봉이 조이를 도와준 것과도 비슷하다. 거의 모든 영화에서 이런 가이드가 등장하는 것은 결코 우연이 아니다. 인간이라면 누구나 나의 싸움을 도와줄 가이드를 찾고 있다.
스스로를 '주인공'으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁관계에 서게 된다. 모든 사람은 주인공의 눈으로 세상을 바라본다. 아무리 이타적이고 관대하고 희생적인 사람이어도, 세상은 나를 중심으로 돌아간다. 하루하루는 말 그대로 '우리'가 세상과 마주하는 이야기다. 고객도 자기 자신을 그렇게 느낀다. 고객에게는 자신이 세상의 중심이다.
브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다. 우리 회사가 얼마나 훌륭한 회사인지 떠들어대면 고객은 그 회사가 희소한 자원을 놓고 경쟁하는 것인지 의심한다. 고객의 무의식적인 패턴을 살펴보면 이런 식이다.
'아, 나처럼 또 다른 주인공이구나. 저 주인공의 얘기를 더 들을 시간이 있으면 좋겠다만, 지금 나는 가이드를 찾기도 바빠.'
그러니 공감(공통점)하거나 권위(증언, 통계, 수상이력, 로고)를 내세워, 신뢰할 수 있는 가이드임을 어필하라.
4. 계획을 제시한다.
스토리브랜드 원칙 4 : 고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
우리는 고객이 원하는 게 뭔지 파악했고, 고객이 직면한 세 가지 차원의 문제를 정의했으며, 우리 자신을 가이드로 설정했다. 고객은 그런 우리의 노력을 무척 고마워할 것이다. 하지만 아직도 고객은 물건을 구매하지는 않는다. 왜일까? 고객이 취할 수 있는 간단한 행동 계획을 보여주지 않았기 때문이다.
구매는 중요한 의사결정이다. 제품이나 서비스가 비싼 것들이라면 더욱더 그렇다. 이 경우에 고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것이다. 이 경로를 만들기 위해 사용하는 스토리브랜드의 툴이 바로 '계획'이다.
거의 모든 스토리에서 가이드는 주인공에게 계획을 제시하거나, 정보를 주거나, 임무를 완수하는 데 쓸 수 있는 몇 가지 단계를 알려준다.
영화 <스타워즈>에서 요다는 루크에게 포스를 믿으라고 말하면서 포스를 쓸 수 있는 방법을 훈련시킨다(마치 야나두가 "야 너두 영어 할 수 있어" 하면서 그 방법으로 하루 영어 10분을 내세우는 것처럼...). 사람들은 자신의 문제를 해결하려면 어떤 단계를 밟아야 하는지 찾고 있다.
우리가 가이드로서 고객에게 제시할 수 있는 계획은 크게 '약속 계획'과 '과정 계획'으로 나뉜다. 이 계획들은 고객의 신뢰를 확보하고 고객이 안정 상태에 이를 수 있는 분명한 길을 제시해 구매 확률을 현저히 높여줄 것이다.
5. 행동을 촉구한다.
스토리브랜드 원칙 5 : 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
스토리 속에서 캐릭터들은 스스로 행동에 나서지 않는다. 대신에 캐릭터에게 행동하라고 자극하는 누군가가 있다.
15kg을 감량해야 하는 어느 남자에 관한 이야기를 하고 있는데 이 남자가 갑자기 자유 의지로 감량하겠다고 결심한다면 관객은 극장을 나가버릴 것이다. 인생은 그렇지 않다. 매사에는 이유가 필요하다. 남자가 고등학교 시절의 여자 친구를 우연히 마주쳤는데 그녀가 요가 강사라든가, 친구들과 내기를 했는데 지지 않으려면 마라톤을 해야 한다든가, 어떤 이유가 필요하다. 모든 캐릭터는 외부 요인의 자극에 의해서만 행동에 나선다.
스토리 속에 이 원칙이 있는 이유는 인생에 이 원칙이 있기 때문이다. 인간은 스토리를 통해 자극을 받았을 때에만 행동에 나선다.
그런데 고객에게 행동하라고 분명하게 촉구하는 회사는 별로 없다. 행동을 촉구하려면 고객이 난관을 극복하고 평화로운 일상으로 돌아가기 위해 할 수 있는 조치를 분명하게 알려줘야 한다. 분명한 행동 촉구가 없다면 사람들은 제품을 구매하지 않을 것이다.
수천 개의 기업들이 효과를 보았던 두 가지 행동 촉구 방식이 있다. 하나는 고객에게 구매를 요청하거나 예약을 잡게 하는 '직접적 행동 촉구'다. 다른 하나는 고객과의 관계를 쌓는 '전환적 행동 촉구'다. 메시지를 전하면서 두 가지 행동 촉구를 모두 사용하면 고객은 우리가 그들에게 뭘 바라는지 정확히 알 수 있고, 그에 따라 고객의 스토리 내에서 우리에게 역할을 맡길지 말지 결정할 수 있다. 올바른 방식으로 행동을 촉구하면 우리를 멀뚱히 쳐다보고 있던 고객도 행동에 나설 것이다.
6. 실패를 피하도록 도와준다.
스토리브랜드 원칙 6 : 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
스토리를 죽이고 살리는 것은 한 개의 질문이다. '뭐가 걸려 있는가?'
얻거나 잃을 게 아무것도 없다면 아무도 신경 쓰지 않는다.
주인공이 폭탄을 해체할 것인가, 아니면 사람들이 죽을 것인가? 저 남자가 여자를 얻을 것인가, 아니면 쓸쓸히 회한에 빠질 것인가? 스토리에 목마른 관객들의 마음속에는 바로 이런 종류의 질문이 자리하고 있다.
만약 성패를 결정짓는 무언가가 들어 있지 않다면 그것은 스토리가 아니다. 마찬가지로 제품을 사든 말든 아무것도 걸린 게 없다면 고객들은 제품을 사지 않을 것이다. 그럴 이유가 없지 않은가? 우리는 사람들에게 거래하지 '않았을 때' 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘야 한다.
1980년대에 패스트푸드 체인인 웬디스 Wendy's는 미국인들에게 이렇게 물었다.
"소고기가 어디 있나요?"
경쟁사들이 고기를 충분히 사용하지 않는다는 암시였다. 그러면 웬디스가 아닌 다른 브랜드를 선택했을 때 걸려 있는 건 뭘까? 형편없는 샌드위치나 먹어야 할지 모른다는 사실이다. 마찬가지로 홀푸드 Whole Foods가 거대한 산업을 일굴 수 있었던 것은 고객들이 '지나치게 가공된 음식'이라는 결과물을 피하도록 도와주었기 때문이다. 이후에는 트레이더 조스Trader Joe's가 고객들이 '홀푸드의 가격'이라는 결과를 피할 수 있게 돕고 있다(유기농은 비싸다...).
생활 속의 좋지 못한 게 뭔지 고객들에게 똑똑히 알려주고 그 좋지 못한 것을 피하도록 도와주는 브랜드는 고객의 관심을 끈다. 이것은 좋은 스토리가 듣는 이의 마음을 사로잡는 것과 같은 이유다. '뭐가 걸려 있는지' 분명히 말했기 때문이다.
기억하자. 스토리에는 '뭔가' 걸려 있어야 한다.
7. 성공으로 끝맺는다.
스토리브랜드 원칙 7 : 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
고객이 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 우리가 직접 말해줘야 한다.
"하루 10분 '야나두'를 하면 외국인과 문제없이 의사소통을 할 수 있을 것입니다."
이렇게 말이다. 누구나 바라는 모습이 있다. 어떻게 바꿔줄지 말해주지 않는다면 고객은 다른 브랜드로 관심을 돌릴 것이다.
우리 제품이나 서비스를 구매했을 때 고객의 삶이 얼마나 근사해질 수 있는지 비전을 제시하는 것은 브랜딩에 있어 핵심적인 내용이다.
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시나리오를 짜듯 위의 스토리브랜드 7단계를 통해 브랜드 각본을 완성하고 나면 기본 메시지가 생긴다. 이 기본 메시지를 기반으로, 웹사이트나 브리핑 등 온갖 종류의 마케팅 및 메시지 자료에 스토리브랜드 7단계 공식을 적용해보자.
메시지는 간단하고, 와 닿고, 반복 가능해야 한다.
기억하라.
고객의 마음에 와 닿으면서 간단하고 선명한 메시지는 매출로 직결된다.
사람들이 당신의 '브랜드'에 관심 없는 이유 2가지
많은 브랜드들이 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 두 가지 큰 실수를 저지른다. 대부분의 기업은 마케팅에 어마어마한 돈을 낭비한다. 피 같은 돈을 새로운 마케팅 전략에 쏟아부었는데 아무 성과가 없을 때..
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