ㆍ써먹는 독서
많은 브랜드들이
제품이나 서비스에 관해 이야기할 때
두 가지 큰 실수를 저지른다.
대부분의 기업은 마케팅에 어마어마한 돈을 낭비한다. 피 같은 돈을 새로운 마케팅 전략에 쏟아부었는데 아무 성과가 없을 때의 그 멍한 기분은 다들 알 것이다. 보고서를 받으면 '뭐가 잘못됐나? 뭐가 나빠졌나? 우리 제품이 생각했던 것만큼 훌륭하지 못한 건가?' 별의별 생각이 다 든다.
그런데 문제가 정말로 제품에 있을까? 제품을 이야기하는 '방식'이 문제는 아닐까?
의외로 문제는 간단한 데 있다.
당신이 웹사이트나 브로슈어를 만들어달라고 고용했던 그래픽 아티스트와 디자이너들은 디자인 분야 학위를 갖고 있고 포토샵이라면 모르는 게 없다. 하지만 그들 중에 단 한 권이라도 좋으니 '판촉용 카피를 잘 쓰는 법'에 관한 책을 읽어본 사람이 있을까? 고객의 귀에 들리도록 뚜렷한 메시지를 전달하는 법을 아는 사람이 있을까? 그런데도 그들은 결과야 어떻든 당당히 당신의 돈을 받아간다.
웹사이트가 예쁘다고 물건이 팔리지는 않는다. 이것은 불변의 진리다. 물건을 팔아주는 것은 '말'이다. 우리가 분명한 메시지를 전하지 않는 한, 고객은 귀담아듣지 않는다.
분명한 메시지를 만들지 못한 채로 디자인 회사에 많은 돈을 줘봤자, 고객의 귀에 들리는 것은 소음뿐이다.
더 적은 말로, 더 많은 말을 하고 싶은 사람들을 위한 글쓰기.
'죽은 언어' 같은 것은 없다. 오직 '죽은 생각'이 있을 뿐이다. 언어만큼 살아 있고, 거침없고, 유동적인 것은 없다. 갑자기 낯설고 이국적인 땅에 떨어졌다. 눈앞에는 낯설고 이국적인 여인이 한 명 서있다. 아..
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많은 브랜드들이 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 두 가지 큰 실수를 저지른다.
실수 1.
여러 브랜드가 저지르는 첫 번째 실수는 그들이 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지에 초점을 맞춰 전개하지 못한다는 점이다.
훌륭한 이야기는 모두 '생존'에 관한 것이다. 그게 어떤 종류의 생존이든 말이다. 스토리가 그 외의 다른 것을 이야기한다면 듣는 이의 마음을 사로잡지 못할 것이다. 그런 내용에는 아무도 관심이 없다.
그렇다면 앞으로 제품이나 서비스의 포지셔닝을 이런 식으로 해보면 어떨까. 사람들이 생존하고, 사랑을 찾고, 열망하는 정체성을 완성하고, 나를 물리적, 사회적으로 지켜줄 집단을 형성하는 데 도움이 되는 '어떤 것'이라고 말이다. 그렇게 한다면 모든 이들에게 어떤 것이든 팔 수 있을 것이다. 사람들이 관심을 갖는 것은 오직 이런 것들뿐이다.
우리의 뇌는 끊임없이 정보를 걸러내기 때문에 하루에도 수백만 개씩 불필요한 팩트를 내다 버린다. <어벤져스 : 엔드게임>을 보러 영화관에 3시간 남짓한 시간 동안 앉아있게 된다면, 뇌는 그곳에 있는 의자의 개수를 세는 대신 출구가 어디인지를 무의식적으로 알아둔다. 이유가 무엇일 것 같냐고 물어보기에는 너무나도 당연한 현상이다. 화재가 났을 때 출구가 어딘지 알아놓으면 분명 생존에 도움이 될 것이기 때문이다.
무의식은 언제나 정보를 분류하며 정리하고 있다. 우리가 대외적으로 회사의 창립 설화나 내부 목표 같은 것을 떠들어대는 것은 스스로를 '출구'가 아니라 '의자'로 포지셔닝하는 행위다.
실수 2.
여러 브랜드가 저지르는 두 번째 실수는 고객이 그들의 제안을 이해하는 데에 너무 많은 칼로리를 소모하게 만든다는 점이다.
어떤 정보에 너무 많은 처리 과정이 필요해 보이면 사람들은 그 쓸모없는 정보의 출처를 무시해버린다. 칼로리를 절약하기 위해서다. 다시 말해 고객들의 뇌에는 헷갈리기 시작하면 아예 무시하도록 디자인된 생존 매커니즘이 있다.
이렇게 한번 상상해보자. 우리가 제품에 관한 얘기를 시작할 때마다 잠재 고객은 러닝머신 위를 달려야 한다고 말이다. 우리가 떠드는 내내 고객이 달려야 한다면 과연 몇 분 동안 우리한테 집중해줄까? 결코 길지 않을 것이다. 그런데도 우리는 늘 그런 실수를 저지른다. 브리핑이나 기조연설을 들을 때 혹은 웹사이트를 방문할 때 고객은 우리가 나눠주는 정보를 처리하기 위해 칼로리를 소모해야 한다. 고객에게 생존이나 번창에 써먹을 수 있는 얘기를 빨리 꺼내지 않는다면 상대는 우리 말을 그냥 무시해버릴 것이다.
3가지 핵심 질문
그렇다면 어떻게 해야 회사가 분명한 스토리를 말할 수 있을까? 여태까지 역대급 흥행을 기록했던 영화나 소설의 스토리에 힌트를 찾아볼 수 있다. 거의 모든 스토리를 아주 압축적으로 요약하면 이렇다.
무언가를 원하는 어느 '캐릭터'가 '난관'에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고 '행동을 촉구'한다. 그 행동 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 끝맺게 된다.
기본적인 이 7가지 플롯 포인트는 음악으로 치면 코드와 같아서, 만들어낼 수 있는 내러티브의 종류는 무한정이다. 기타를 연주할 때처럼 7개의 코드만으로도 얼마든지 많은 노래를 만들 수 있다. 그러나 너무 심한 변형으로 이 코드에서 지나치게 멀어지면 노래는 소음이 되어버릴 수도 있다.
기억하라. 회사가 직면한 가장 큰 적은 훌륭한 스토리의 가장 큰 적과 마찬가지로 '소음'이다. 어느 지점에서 영화를 멈추더라도 우리는 다음 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다.
1. 주인공이 원하는 게 뭔가?
2. 주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가?
3. 원하는 것을 얻으며(혹은 얻지 못하면) 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?
영화를 보다가 딴생각에 빠진 적이 있다면 위 3가지 질문에 답할 수 없었기 때문이다. 아니면 이 3가지 질문이 중요하지 않았거나. 결론적으로 처음 15분에서 20분 사이에 위 3가지 질문에 답할 수 없다면, 스토리는 이미 소음으로 전락한 것이고, 흥행은 참패한다.
스토리에 몰입하려면 관객이 3가지 질문에 답할 수 있어야 하는 것과 마찬가지로, 고객이 우리 브랜드에 관심을 가지려면 역시 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다. 고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다.
1. 이 회사가 제시하는 게 뭔가?
2. 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?
3. 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?
한 남자를 떠올려보자. 무릎에 노트북을 한 대 올려놓고 있다. 그가 보고 있는 웹사이트가 아스피린 제조업체라면 남자는 다음과 같이 웅얼거릴 수 있어야 한다.
"두통약을 파는구만. 통증이 금세 사라지네. 약국에 가면 있다고?"
남자게 이렇게 5초 안에 웅얼거릴 수 없다면 당신의 브랜드는 충분히 올릴 수 있는 매출을 놓치고 있는 것이다.
작가가 영화 시나리오를 쓸 때 제작자가 꼭 빠뜨리지 않고 하는 말이 있다.
"플롯에 도움이 되지 않는 것은 죄다 빼라."
듣기에 그럴싸한 문구나 웹사이트에서 눈길을 사로잡는 사진은 고객의 스토리 안으로 들어가는 데 도움이 되지는 않는다. 작성한 카피가 고객의 스토리에 이바지하지 않는다면 그 문장은 혼란을 초래하고 있는 것이다. 우리가 만드는 것은 음악 아니면 소음, 둘 중 하나다. 소음을 만들어내는 회사는 아무도 기억하지 못한다.
앞으로 소개할 스토리브랜드 공식 7가지가 우리 브랜드의 든든한 가이드가 되어줄 것이다.
