ㆍ써먹는 독서
'단순함'은 '쉬움'과 거리가 멀다.
간결하지만 핵심이 들어있는 상태를 의미한다.
그 어떤 복잡함보다 까다롭다.
성공적인 기업들은 성장률이 높은 시장의 선두 주자였을 뿐 아니라(스타비즈니스 법칙에 해당된다) 단순화를 실행한 기업이다. 경제가 어려운 시기에 단순화라는 전략은 두 가지 큰 이점을 가지고 있다.
1. 단순화는 기업과 시장의 성장률을 높인다.
2. 단순화는 기업과 시장의 성장률뿐 아니라 수익을 높인다. 단순화를 통해 생산비 절감과 높은 가격이라는 두 마리 토끼를 동시에 답을 수 있기 때문이다.
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지난 100 여년 동안 가장 큰 성공을 거둔 인물의 목록을 작성해 보면 대부분이 단순화의 대가라는 점을 깨닫게 된다.
- 헨리포드 (미국의 자동차 기업 포드 창립자)
- 앨런 레인 (펭귄북스 창립자)
- 월트 디즈니 (애니메이션 제작 업체 월트디즈니 창립자)
- 잉바르 캄프라드 (가구 업체 이케아 창립자)
- 가와시마 기하치로 (미국 혼다 회장에 오른 인물)
- 브루스 헨더슨 (보스턴컨설팅그룹 창립자)
- 케네스 아이버슨 (미국 철강 제조기업 뉴코 회장을 역임한 인물)
- 허브 켈러허 (사우스웨스트항공 창립자)
- 스티브 잡스와 조너선 아이브 (애플의 디자인 최고책임자)
- 모리타 아키오 (일본의 전자 업체 소니 창립자)
- 빌 베인 (컨설팅 기업 베인앤드컴퍼니 창립자)
- 제임스 다이슨 (영국의 가전 업체 다이슨 창립자)
- 밋 롬니 (베인앤드컴퍼니의 최고경영자)
- 제프 베이조스 (인터넷 서점 아마존 설립자)
- 피에르 오미디야 (세계적 온라인 경매 업체 이베이의 창립자)
- 래리 페이지와 세르게이 (세계 최대 인터넷 검색 서비스 기업 구글의 공동 창립자)
- 대니얼 에크 (음악 스트리밍 서비스 스포티파이 창립자)
- 조 게비아 (숙박 공유 사이트 에어비앤비 창립자)
- 트래비스 캘러낙과 개럿 캠프 (모바일 앱을 통한 차량 예약 이용 서비스 우버의 공동 창업자)
목록은 끝없이 이어진다. 지금 이 순간에도 새로운 '유니콘 기업'(10억 달러 이상의 가치를 갖고 있다고 평가받는 비상장 기업)들이 매달 출현하면서 계속 늘어나고 있다.
이들의 공통점은 단순화를 실천했다는 것이다. 이들 중 일부 기업은 아예 노골적으로 단순화를 표방했다. 헨리 포드는 혁신적인 새 자동차인 모델 T (세계 최초의 대량생산 자동차)에 관해 다음과 같이 말했다.
"모델 T의 가장 중요한 특징은 단순함이었다. 나는 운전하는 방법을 모르는 사람이 없을 만큼 심플한 자동차를 만들 책임이 설계자인 내게 있다고 생각했다. 단순함은 어느 방면에서나 유용하며 어디에나 적용된다. 제품은 심플할수록 만들기 쉽고 더 저렴한 가격에 팔 수 있기 때문에 더 많이 팔린다."
레이 크록은 맥도널드 형제가 창안한 비즈니스 모델을 아래와 같이 표현했다.
"맥도널드 형제는 근본적으로 다른 종류의 사업체, 즉 서비스와 메뉴를 극도로 간소화한 식당을 창조했다. 훗날 전국으로 뻗어 나갈 수많은 패스트푸드 식당의 원형을 만들어 낸 것이다. 그들은 음식을 만드는 공정을 단순화함으로써 제품을 생산하는 모든 단계에서 품질에 집중할 수 있었다. 단순화야말로 성공의 비결이었다. 그들의 단순화 원리가 현실에서 구현되는 모습을 본 1954년의 그날, 나는 나무에서 떨어진 사과를 맞고 중력 원리를 떠올린 뉴턴처럼 아이다호 감자로 머리를 호되게 맞은 것 같은 충격을 받았다."
크록 자신이 만든 맥도날드의 최초의 슬로건은 키스KISS였다. 키스는 '단순함을 잊지 말라고, 이 멍청아 Keep It Simple, Stupid'를 줄인 말이다.
스티브 잡스는 제품을 만드는 자신의 접근법 전체를 '극도의 심플'이라고 표현했다. "회사 경영 방식과 제품 설계와 광고 등 모든 것은 진정한 '심플'로 집약된다"라는 말에는 그의 이러한 접근법이 반영되어 있다. 잡스의 전기 작가 월터 아이작슨이 기술한 바에 의하면, 잡스의 단순화란 "기기의 버튼을 없애 버리는 것, 소프트웨어의 기능을 대폭 줄이는 것, 인터페이스의 옵션을 줄이는 것"이었다.
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단순화를 실행한 모든 기업은(예외는 없다) 단 두 가지 단순화 방안 중 한 가지를 따랐다. 단순화 전략 두 가지는 서로 판이하게 다르며, 거의 항상 양립 불가능하다. 단순화를 원한다면 두 가지 전략 중 하나를 선택해야만 한다.
전략 자체는 간단하다.
첫 번째 전략은 '가격 단순화price-simplitying'이다. 가격 단순화의 요건은 상품이나 서비스 가격을 절반이나 그 이하로 인하하는 것이다. 때로는 수년 이내로 90퍼센트까지 가격 인하를 단행해야 한다. 일견 현실성 없는 이야기로 들릴 수 있다. 값이 훨씬 저렴한 새 상품이나 서비스는 종래의 값비싼 상품이나 서비스와 똑같지는 않지만, 최소한 동일한 기본 기능만큼은 충족시킨다.
예컨대 저가 항공을 이용하는 여행이 풀서비스 항공을 이용하는 것만큼 쾌적하면서도 빠르고 안전하다고 우기는 사람은 아무도 없다. 그러나 가격을 50퍼센트에서 90퍼센트까지 인하하는 가격 단순화 전략은 질 낮은 상품이나 서비스를 제공하는 것이 아니다.
가격 단순화는 오히려 규모를 키우고 효율성을 극대화하는 특별한 방식으로 상품 조달을 조직하는 것, 그리고 고객을 상품 전달 과정의 일부로 끌어들이는 것이다.
요컨대 가격 단순화가 효력을 발휘하는 이유는 시장이 기하급수적으로 팽창하는 방식으로 가격 단순화에 반응하기 때문이다. 가격을 절반 수준으로 인하하는 경우 수요는 두 배로 늘어나는 데 그치는 것이 아니라 다섯 배, 열 배, 백 배, 천 배 혹은 그 이상으로 늘어난다. 가격이 원래 가격의 5분의 1이나 10분의 1로 내려가면 수요는 만 배나 십만 배 팽창한다. 드물지만 백만 배 단위로 팽창하는 경우도 있다. 맥도날드가 햄버거 시장에서 일군 성과를 보라.
그러나 가격 단순화가 수익 면에서 의미가 있으려면 생산 비용을 최소한 절반으로 줄일 정도의 단순화를 실행해야 한다.
물론 비용과 가격을 종래의 절반(10분의 1은 고사하고)으로 깎는 것은 쉬운 일이 아니다. 그러나 이 정도의 가격 인하를 실행하기 위한, 신뢰할 만한 모델은 존재한다고 한다. 더 다행스러운 것은 이 모델이 업종과 지역을 막론하고 전 세계 어디서나 똑같이 탁월한 효과를 낸다는 사실이다.
가격 단순화에는 제품이나 서비스뿐 아니라 사업을 조직하는 방식 자체를 근본적이고도 철저하게 재설계하는 일이 포함된다. 업계 전문용어로 이것을 '비즈니스 시스템 재설계business system redesign'라 한다. 업계 전체를 깜짝 놀라게 할 만큼 변혁하는 길은 험난하다. 그럼에도 비즈니스를 혁신하는 믿을 만한 경로는 존재한다고 한다
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두 번째 단순화 전략의 이름은 '상품 단순화proposition simplifying'이다. 첫 번째 전략과 판이하게 다르지만 동등한 효과를 발휘하는 상품 단순화는 유용하고 매력적이며 사용하기 쉬운 제품과 서비스를 개발하는 일과 관련이 있다. 아이패드(혹은 지난 10년간 애플이 개발한 모든 제품), 베스파 스쿠터, 구글 검색 엔진 혹은 우버 택시 앱 따위가 상품 단순화의 사례에 포함된다. 상품 단순화를 통해 생산된 제품들은 대개 미적으로도 만족스럽다.
상품 단순화는 거대한 시장을 창출한다. 그 시장은 형태가 다른 시장일 수도 있고 아예 존재한 적조차 없는 시장일 수도 있다. 아이패드가 출시되기 전에는 태블릿 컴퓨터 시장 자체가 없었다. 가격 단순화와 달리 상품 단순화를 거친 제품들은 급격한 가격 인하 조치와는 무관하다. 오히려 이러한 제품들에는 더 높은 가격을 책정한다.
그러나 상품 단순화는 제품이나 서비스를 더 실용적이고 보기 좋을 뿐 아니라 훨씬 더 사용하기 쉽게 만듦으로써 가치를 크게 증대시키며, 시장 규모 또한 크게 팽창시킨다. 상품 단순화가 효력을 발휘하는 것은 해당 상품이 '애용품'이 될 때다. 가격 단순화와 마찬가지로 상품 단순화 방법에도 공통된 공식이 있다.
(계속)
