ㆍ써먹는 독서
가장 오래 남는 것은 지성이지만,
가장 강렬하게 남는 것은 외모다.
나의 회사를 성장시킬 비밀 병기, '웹사이트'
대부분은 마케팅에 수억, 수십억을 쓸 여력이 없다. 그래도 상관없다. 요즘은 디지털 마케팅만 잘해도 상당한 관심을 끌 수 있기 때문이다. 디지털 마케팅에 성공하려면 분명하고 효과적인 웹사이트가 필수다. 웹사이트가 사람들의 구매 동기를 자극하는 유일한 도구는 아니지만 일반적으로 가장 큰 역할을 한다.
사람들이 브랜드의 얘기를 듣는 통로는 구전이나 소셜 미디어일 수도 있지만, 더 많은 게 궁금하다면 웹사이트를 방문한다. 웹사이트를 방문한 사람은 자신의 '희망 사항이 인정받아야' 하고, 이 브랜드가 그의 문제에 대한 해결책을 갖고 있다고 확신할 수 있어야 한다.
간단히 말해, 모든 웹사이트는 '그냥 둘러보러 온 사람'을 '구매자'로 바꿔놓아야 한다.
간단한 게 최고다
웹사이트를 단순한 정보 센터로 이용하던 시대는 끝났다. 깨알만 한 글씨로 자신들이 하는 일을 몽땅 웹사이트에 게시하던 시절도 있었지만, 인터넷은 변했다. 지금의 웹사이트는 브리핑 장소 같은 역할을 해줘야 한다.
웹사이트는 회사가 보여주는 첫인상이다. 말하자면 첫 데이트와 같다. 고객이 알고 싶은 것은 그저 자신이 원하는 것을 여러분이 갖고 있는가, 그리고 그걸 해낼 수 있는 곳이라고 신뢰할 만한가 하는 점뿐이다.
입소문으로 성장한 회사라 하더라도 소음만 가득한 웹사이트는 오히려 잠재 매출을 갉아먹는다. 그만큼 웹사이트는 중요하다.
훌륭한 웹사이트의 조건을 5가지로 요약하자면 다음과 같다. 이 조건들은 마케팅의 시작에 불과하다. 하지만 이 5가지조차 제대로 해내지 못한다면 더 이상 발전하기는 힘들다. 가장 '기초'이기 때문이다.
웹사이트 필수 항목 5가지
1. 첫 화면의 제안
웹사이트를 방문하면 가장 먼저 보게 되는 것이 첫 화면의 이미지와 글씨다. 이 첫 화면을 영어로는 'Above the Fold'라고 하는데, 신문을 반으로 접었을 때 위쪽에 실리는 스토리라는 뜻이다. 웹사이트에서는 스크롤을 내리기 전에 보게 되는 첫 화면의 이미지와 텍스트가 'Above the Fold'에 해당한다.
앞서도 말했지만 첫 화면이 주는 메시지는 첫 데이트와 같다. 두 번째나 세 번째 데이트에서 공유하고 싶은 메시지는 스크롤을 내렸을 때 볼 수 있으면 된다. 하지만 앞서 말한 것처럼 첫 데이트에서 공유하고 싶은 내용은 짧을면서도 흥미롭고 전적으로 고객 중심이어야 한다.
최근에 여자친구가 온라인 멤버십을 선물로 받았다. 서울에 있는 어느 요리 교실에서 제공하는 멤버십이었다. 여자 친구는 아주 기뻐했으나 요리교실 웹사이트를 방문하고는 흥분이 싹 가신 눈치였다. 해당 웹사이트의 메인 페이지에는 아름다운 당근 케이크 사진이 있고, 그 밑에는 일부 사람들만 알아들을 수 있는, <왕좌의 게임>을 보면서 먹는 것에 대한 농담이 써 있었다. 우리는 그게 무슨 뜻인지 전혀 알 수 없었다.
여자친구는 자신이 받은 멤버십이 뭔지 설명을 해주겠지 하는 기대를 가지고 스크롤을 내려 영상을 클릭했다. 하지만 그 영상은 이 회사가 어떻게 설립되었는지 만화로 설명해놓은 것이었다. A라는 사람이 B라는 사람을 만났는데 둘 다 C라는 사람의 친구였고 그들 모두가 요리를 좋아했다는 내용이었다.
전부 쓸모없는 정보들 뿐이었다. 그 회사의 첫 화면에는 적어도 이런 말이 쓰여 있어야 했다.
"저희는 여러분을 프로 요리사로 만들어 드립니다!"
이 짧은 문장이 있었다면 우리는 그 회사가 뭘 제공하는지 쉽게 이해했을 테고, 심지어 남들한테 이 회사를 알려줄 때 쓸 수 있는 표현까지 얻어갔을 것이다.
그러나 이곳은 고객이 아주 힘겹게 노력해야만 어떤 서비스를 제공하는 회사인지 알 수 있었다. 그 때문에 잃어버린 고객이 얼마나 많을까? 공짜 멤버십이 아니었다면 여자 친구도 중간에 포기했을 것이다.
고객은 웹사이트의 텍스트를 읽자마다 그 안에 자신에게 필요한 뭐가 있는지 단숨에 알 수 있어야 한다. 텍스트는 굵은 글씨로 써 있어야 하고 문장은 짧아야 한다. 읽기 쉬워야 하고, 여러 가지 버튼이나 잡동사니 아래에 묻혀 있어서는 안 된다.
얼마 전에 나는 스퀘어스페이스 Squarespace의 웹사이트를 방문했다. 거기에는 간단히 이렇게 적혀 있었다.
"멋진 웹사이트를 만들도록 도와드립니다."
완벽하다. 스퀘어스페이스는 메시지를 간결하면서도 와 닿게 만들어야 한다는 사실을 알고 있었기에 지금도 수백만 달러를 벌어들이고 있다.
명심하자. 첫 화면에 사용하는 이미지나 텍스트는 아래의 기준 중 하나를 충족시켜야 한다.
#열망하는 정체성을 약속한다.
서울에 있는 요리 교실은 내 여자친구를 프로 요리사로 만들어주겠다고 하면서 '그녀 안에 잠재된 것이 무엇인지' 알려줄 수도 있었을 것이다. 열망하는 정체성에 호소하는 방법이다. 이곳은 고객이 무언가를 잘하도록 도와주는 회사인가? 고객이 당신과 거래하고 나면 딴 사람이 될 수 있는가? 만약 그렇다면 분명한 말로 표현하라.
#문제를 해결하겠다고 약속한다.
문제를 해결할 수 있다면 그렇다고 말하라. 고양이가 가구를 긁지 않게 만들 수 있는가? 차의 과열을 방지할 수 있는가? 머리카락이 얇아지는 것을 막을 수 있는가? 그렇다면 할 수 있다고 말하라. 고객은 당신 회사가 기업 축구 대회에서 몇 번 우승했는지 알려고 당신의 웹사이트를 방문하는 게 아니다. 고객은 문제를 해결하려 왔다.
#정확히 뭘 하는 회사인지 설명한다.
웹사이트에서 할 수 있는 가장 쉬운 일이 정확히 뭘 하는 회사인지 설명하는 것이다. 우리 동네에 로컬 허니 Local Honey라는 곳이 있다. 누구라도 이 지역에서 나는 꿀을 파는 곳이라고 생각할 것이다. 하지만 이곳은 그런 혼란을 극복하려고 얼른 설명을 만들어 붙였다.
"옷 팝니다. 머리 합니다."
이제 나는 그곳이 뭘 하는 곳인지 머릿속에 정리가 되었고, 새 옷이 필요하거나 머리를 새로 해야 할 때가 되면 그곳을 떠올릴 수 있게 되었다.
여러분의 웹사이트를 한 번 둘러보라. 고객에게 무엇을 제공하는지 분명히 드러나는가? 종종 어떤 회사들은 회사들을 보면 무얼 제공하는지 자세히 말하기는 하는데 문단 중간에 나오는 경우들이 있다.
"저희는 1979년부터 사업을 시작하여 고객을 성심성의껏 돌보고..."
J.K 롤링이 해리 포터 시리즈의 첫 작품을 이런 말로 시작하지는 않았을 것이다.
"내 이름은 J.K 롤링이라고 합니다. 저는 아주 오랫동안 책을 쓰고 싶어서..."
롤링이 오랫동안 책을 쓰고 싶어 했다는 사실은 해리 포터 스토리의 일부가 아니다. 롤링은 그걸 알만큼 똑똑한 사람이었다. 롤링은 바로 본론으로 들어갔고, 독자들을 확 끌어당겼다.
당신도 똑똑해질 수 있다. 웹사이트의 첫 화면은 당신이 들려줄 스토리로 고객을 확 끌어당길 수 있는 확실한 수단이다.
2. 분명한 행동 촉구
여러분이 웹사이트를 만든 목적 자체가 '직접적 행동 촉구 버튼을 누르고 싶게'(ex. 구매) 만들기 위한 것이었음을 잊지 마라.
브랜드가 하는 일이 고객에게 봉사하고 세상을 더 좋은 곳으로 만드는 것이긴 하지만, 고객들이 '지금 구매하기' 버튼을 누르지 않는다면 사업을 접어야 할 것이다. 그러니 '지금 구매하기' 버튼을 잘 안 보이는 곳에 숨기는 일은 없어야 한다.
직접적 행동 촉구를 꼭 만들어야 할 주요 위치가 두 군데 있다. 하나는 웹사이트의 맨 위쪽 우측이고, 다른 하나는 첫 화면 가운데다. 보통 웹사이트 위에서 고객의 눈길은 빠르게 Z자를 그린다. 그러니 화면 좌측 위쪽에 회사 로고와 슬로건을 쓴다면 우측 맨 꼭대기에는 '지금 구매하기' 버튼을 넣어라.
화면 한가운데에는 제시하는 내용과 함께 다시 한 번 '지금 구매하기' 버튼을 넣어라. 이렇게 하면 무수한 소음을 뚫고 고객의 마음에 닿을 수 있고, 고객은 자기들의 스토리에서 여러분이 어떤 역할을 하는지 똑똑히 알게 될 것이다.
가장 좋은 방법은 '지금 구매하기' 버튼을 사이트 내의 다른 버튼들과는 다른 색으로 만드는 것이다. 이왕이면 밝은 색상이 더 도드라져 보일 것이다. 그리고 '지금 구매하기' 버튼 두 개는 완전히 똑같은 모양이어야 한다.
지나친 것 아닌가 하는 생각이 들겠지만 기억하라. 사람들은 웹사이트를 '읽는' 게 아니라 '훑는다'. 반복되는 테마처럼 '지금 구매하기' 버튼이 계속 나타나게 만들어야 한다. 사람들은 무언가를 충분히 많이 듣거나 읽어야 해당 정보를 처리할 수 있다. 그러니 가장 중요한 행동 촉구는 여러 번 반복하도록 하자.
전환적 행동 촉구 역시 분명해야 하지만, 직접적 행동 촉구로부터 시선을 뺏어서는 안 된다. 직접적 행동 촉구 바로 옆에 덜 밝은 색상으로 전환적 행동 촉구 버튼을 만들어라. "나랑 결혼할래요?"와 "우리 또 만날까요?"가 나란히 위치할 수 있게 말이다. 기억하라. '주문하라'고 말하지 않으면 사람들은 주문하지 않는다.
3. 성공의 이미지
브랜드가 만들어내는 메시지는 대부분 말이지만, 말이 전부는 아니다. 웹사이트에 사용하는 이미지 역시 무언가를 전달한다. 웹사이트를 찾아왔다가 회사 건물 사진만 보게 된다면, 고객의 정신적 능력을 아무 의미 없는 메시지에 낭비하는 셈이다.
물론 숙박업의 경우는 예외다. 하지만 업종이 숙박업일 때라도 건물 사진부터 보이게 만들지는 말자. 건물 사진은 두 번째 데이트에서 보여줘도 된다. 웹사이트에 나타나야 하는 것은 해당 브랜드와 거래함으로써 즐거운 경험을 가졌던 사람들(고객 자신들의 스토리를 마무리 지은 사람들)이 행복하게 웃는 이미지다.
누구나 어떤 식으로든 더 나은 삶을 경험하고 싶어 한다. 단순해 보일지 몰라도 미소를 짓고 있거나 만족해 보이는 사람들의 이미지는 무언가를 전달한다. 바로 모두가 가고 싶어 하는 정서적 목적지이기 때문이다.
제품을 보여줘야 하는 회사도 많다. 하지만 그런 경우에도 미소 짓고 있는 사람들이 제품을 손에 들고 있다면 이미지에 더 큰 힘이 실릴 것이다. 물론 모든 사람이 웃고 있어야 하는 것은 아니다. 그렇게 되면 진정성이 의심스러울 것이다. 하지만 보통은 건강하고 행복하고 브랜드에 만족한 느낌을 전달해야 한다. 그 가장 쉬운 방법이 행복한 고객의 모습을 보여주는 것이다.
4. 매출 흐름을 먹기 좋게 잘라라
많은 회사가 공통적으로 겪는 어려움 중의 하나는 매출 흐름이 워낙 다양해서 어디서부터 시작해야 할지 난감해 한다는 것이다. 이런 어려움을 겪는 회사가 한둘이 아니다.
여기 중심 제품이 두 가지인 회사가 있다. 하나는 개인용 맞춤식 인생설계 과정 2일 코스고, 다른 하나는 경영자 팀용 전략운영계획 과정 2일 코스다. 별로 복잡하지 않다고 생각하겠지만 이 회사는 어느 쪽 상품으로도 제대로 돈을 벌지 못하고 있고, 오히려 교육 훈련자들을 훈련시키고 인증하는 일로 돈을 벌고 있다.
이 회사는 각 상품에 대한 수요를 늘려서 더 많은 사람이 교육 진행자가 되고 싶게 만들어야 한다. 그러니 전혀 다른 세 가지 상품 모두에 관심을 증가시켜야 한다. 인생설계 상품과 전략운영 상품, 교육 진행자 인증 상품 말이다.
가장 먼저 해야할 과제는 다양한 매출 흐름을 한데 묶어 전체를 포괄할 수 있는 메시지를 찾아내는 것이다. 인생설계 및 전략운영 상품을 취급하는 이곳의 경우 맞춤화된 계획을 필요로 하는 사람들의 욕구가 그 포괄적 메시지라고 판단하자.
그렇다면 웹사이트 첫 화면에 나타낼 텍스트는 '맞춤형 계획이 성공의 열쇠입니다' 정도가 될 것이다. 그리고 배경이 되는 이미지로는 화이트보드에 계획을 그리고 있는 교육 진행자와 만족한 표정의 고객이 있는 사진을 고를 수 있다. 또 잠재 고객이 스크롤을 내리면 두 가지 섹션을 골라서 볼 수 있게 만든다. 개인용 인생설계 서비스와 기업의 전략계획 말이다.
각 버튼을 누르면 두 개의 브랜드 각본을 통해 각각 필터링된 메시지를 보여주는 새로운 페이지로 연결시킨다. 어느 페이지에서든 고객은 예약을 잡을 수 있게 만든다. 하지만 사업을 사업을 성장시키는 열쇠는 각 페이지 위아래에 위치한 '전문 교육 진행자 되기' 버튼이다.
사업이 너무 다양해서 분명한 소통이 힘들다고 생각할 수도 있다. 하지만 대부분은 해결이 가능하다. 전체 기업 내에서 다양한 브랜드로 나뉘어 각각 마케팅을 진행하는 경우도 있지만, 대부분은 포괄적 테마를 찾아낼 수 있다. 이런 포괄적 메시지를 일단 찾아내고 나면 사업부별로 다른 웹페이지와 브랜드 각본을 사용하면 된다.
핵심 열쇠는 '분명함'이다. 브랜드가 제공하는 게 뭔지 사람들이 이해할 수 있게 사업을 분명하게 나누면 고객이 길을 잃는 일 없이 각자의 모험을 선택할 수 있다.
5, 글자 수를 최소화하라
홈페이지를 '읽어보는' 사람은 없다. 사람들은 홈페이지를 그냥 '훑는다'. 첫 화면에 글이 한 문단쯤 적혀 있다면 사람들은 그냥 지나칠 것이다. 나는 일하다가 마케팅 카피가 필요하면 "모스 부호를 쓰자"고 되뇌곤 한다. 짧고 강력하게, 고객에게 와 닿게 쓰라는 의미다. 그런데 대부분의 회사는 텍스트를 너무 많이 사용하는 실수를 범한다.
'같은 부모로서 자녀에게 최고의 것만 주고 싶은 심정이 어떤 것인지 잘 압니다. 그래서 저희는 아이의 교육 여정 내내 부모와 선생님이 긴밀하게 협력하는 학교를 만들었습니다.'
왜 굳이 이렇게 말하는가? 그냥 "선생님과 매주 화상 회의를"이라고 쓰고 차별화 포인트를 5가지 항목 정도로 구분해 표시하면 될 텐데 말이다.
고객이 스크롤을 내리면 더 많은 말을 써도 된다. '더 많은 말'이란 여기저기 문장을 한두 개씩 배치하라는 얘기다. 가장 효과적인 웹사이트들을 보면 전체 페이지에서 문장은 10개도 안 된다. 그것만 해도 트윗을 10번 보내거나 뉴잉글랜드 페트리어츠의 빌 벨리칙 Bill Belickick 감독이 기자회견을 한 번 연 것과 맞먹는다.(현 뉴잉글랜드 패트리어츠의 감독. 총 10회 슈퍼볼 진출에 6회 우승을 한, 역대 최고 감독 가운데 하나이다)
무언가를 설명하기 위해 긴 텍스트를 사용하고 싶다면 처음 한두 문장이 끝나는 자리에 작은 글씨로 '더보기' 링크를 만들자. 그러면 원하는 사람은 펼쳐볼 것이다. 이렇게 하면 고객에게 너무 많은 텍스트를 퍼붓는 것을 피할 수 있다.
자신의 브랜드 웹사이트에서 글자 수를 반쯤 줄일 수 있는지 한번 살펴보자. 텍스트 중에 이미지로 대체할 수 있는 것은 없는가? 전체 단락을 서너 개의 요점 항목으로 줄일 수는 없는가? 문장을 요약해 짧은 한마디로 줄일 수는 없는가? 이런 게 가능하다면 얼른 수정하자. 명심하자. 글자 수를 줄일수록 사람들이 읽어볼 가능성은 더 높아진다.
